卖惨、煽情、猎奇、冲突……

短视频营销以其夸张的表现手法，撷取影片中最能触动人心的瞬间，激发情绪高潮，从而赢得网民的关注。

电影界短视频营销的经典案例可以追溯至2017年的《前任3》。影片中“于文文吃芒果”的片段在网络上迅速传播开来，这种精准捕捉当代情侣情感状态、传达电影核心主题的方式使影片取得了巨大成功。自此之后，短视频营销成为了片方在宣传期间的重要手段。

进入2024年，“短视频营销到底能吸引多少观众？”成了电影行业内一个值得探讨的问题。尽管“有效传播”的理论在暑期档电影的短视频推广中被广泛应用，但事实证明，即便是铺天盖地的短视频也无法保证电影本身的品质得到观众的认可。

今年暑期档，各大社交平台上依旧充斥着热门大片的身影，宣发团队几乎每天都更新短视频内容，知名导演和主演亲自参与推广，营销大号们更是推波助澜。然而，整体票房表现与去年相比仍有差距，在口碑上也没有太多的赞誉。如果将某音平台单个视频的日播放量超过3000次视为一次有效传播，那么如何衡量这种传播的实际“转换率”则成了行业内的一个难题。

单纯依靠“点击播放”来界定“有效传播”的数据理论已经过时。

在各大社交平台上，我们不再看到以往那种对某部影片的一致好评，反而更多的是对一些电影的观望和质疑。这其中，“情绪锁扣”现象尤其突出——观众对同质化的视听信息产生了抵触和反感，甚至将其视为欺骗性信息。

“情绪锁扣”现象在新闻学和社会学中被称为：

塔西佗效应。

一

套路难敌口碑传播

早在2023年，就有业内人士指出，短视频营销正在变得程式化，通过大量短视频片段来提高观众的期望值，但实际观影体验却往往令人失望。

然而，这个问题并未引起广泛关注，因为2023年暑期档电影市场的表现十分亮眼，产出票房206亿元、放映场次3462万、观影人次5.05亿。当时的市场呈现出爆款频出、百花齐放的局面，连续72天票房破亿，创造了历史最长连续纪录。

但到了2024年暑期档即将结束时，观众对于电影片段的反复曝光和情绪操控明显感到厌倦，甚至有人批评这种营销方式为“诈骗式营销”。这种煽情、卖惨、冲突的老套路开始反噬电影的口碑。

值得注意的是，短视频营销的碎片化逻辑已经开始影响到电影本身的内容创作。例如，“五分钟看完一部电影”的短视频不仅改变了观众的观影习惯，也让电影宣发变得更加尴尬。所谓的“预告即全片”的问题让观众感觉被误导。对此，片方感到无奈，他们意识到营销过度与营销不足之间的区别。

一方面，短视频内容过于流俗；另一方面，电影上映前后缺乏深度解析，这对观众和电影宣发人员都造成了困扰。

“从2024年初到现在，一些商业片的宣发内容趋向保守，比如仍然依赖传统的展架宣传和印刷品投放，这些方式已经无法满足现代观众的需求。但若结合线上宣传，则片方和观众对于‘爆点'的理解存在差异。”一位资深发行人士表示：

“从观众的角度来看，今年暑期档之所以显得冷清，是因为看电影不再是主流社交活动。面对新兴娱乐形式的挑战，电影院也需要适应流行趋势的变化。此外，人们每天接触到的信息量巨大，他们会自然而然地将同质化的内容归类为‘垃圾信息'，因此电影在宣传之前需要更加注重‘创意'和‘舆论引导'。”

今年尤其明显的是，主创人员在社交媒体上的热度虽仍在，但更多的推广内容被病毒式的营销所取代，诸如跳舞、唱歌、又哭又笑等场景，而电影本身的类型和主题却被忽略。

这种“病毒营销”导致某瓣网上的评论认为“导演震惊、观众流泪”已经成为了一个笑话，说明在电影宣发阶段，许多早期内容的投放越来越程式化。

简短的宣传视频虽然标题惊悚，但内容千篇一律，对于已经点映的影片，观众难以感受到推广者对电影内核的深刻评价。简而言之，这种传播方式无法触动观众的情感，导致了许多短视频虽然题材多样，但实际上仍然围绕“卖惨、煽情、不容易”的主题展开。这种模式让未上映的电影失去了个性和吸引力，降低了观众的观影欲望。

与此同时，普通观众的正面或负面评价在很大程度上决定了市场对作品的态度。

二

数据支撑的新时代

在宣发领域，如何以最小的成本撬动最高的观影人数一直是关注的重点。

今年，观众自发形成的口碑评价凸显了线上平台特别是短视频平台的重要性。然而，这也反映出“载舟与覆舟”的双重效应——尽管短视频传播符合当下公众的阅读习惯，但如何有效制造话题则考验着片方的内容运营能力。

观众期待的是触动心灵的故事、真实的表演、饱满的角色，以及能够产生情感共鸣的观影体验。当短视频营销变得程式化时，其结果往往是被网民戏称为“网梗”，这其实是被电影宣发自己玩坏的结果。

“结合热点、贴合当下社会现象，以及探索社交平台上的观众情绪，实现电影主题与观众情感的高度契合，这是当前电影从业者需要摆正的心态。”一位发行人士认为，这种压力是很多片方没有意识到或者意识到却无法解决的难题。而在实际推广过程中，由于种种顾虑，他们往往无法充分发挥。

最终，“宣发公司只完成了例行公事，电影却承担了不应有的指责，片方也因此吃了亏。”

因此，减少商业味道，特别是那些明显的商务合作性质的推广内容，转而以“真诚面对”为基础，才是抓住观众情感的关键。

以去年暑期档《孤注一掷》为例，该片在上映前一个月就因为电信诈骗的话题迅速在某音某手等平台上扩散。各地影城经理根据当地观众的意见调整排片，该片凭借捕捉热点、迎合观众心态的优势，在点映期间获得了极高的排片量。加之演员出色的演技，使《孤注一掷》超越了电影本身，成为了一个社会话题。

同样，去年同期排片占比高达30%的《消失的她》也因其主打女性话题，在短视频营销中加入了悬疑元素，因取材真实的“杀妻骗保案”而受到关注。

据公开数据显示，《孤注一掷》和《消失的她》观影人次均超过了8000万，领先于2023年同档期的其他电影。然而，现在“千篇一律”的推广案例越来越多，这实际上是对电影推广策略的一种限制。

如果说短视频推广曾经作为一种线下活动受限时的有效补充，观众和网友对其还抱有一定的新鲜感，那么2024年，那些土味情话、明星阵容和与电影无关的笑料，包括“潸然泪下”等同质化严重的病毒推广已经让观众感到厌烦。

对于电影行业来说，现在并不是一个营销思路清晰的时期，以往的票房规律和预测逻辑不再适用，口碑释放的重要性、短视频话题营销以及素材铺量能否带动市场增量？这些问题在电影市场竞争加剧的同时变得更加复杂。

正如某瓣网友所言，“导演震惊、观众流泪”已经成为了一个笑话，这表明观众对这种营销方式已经感到疲惫。短视频推广基于大数据计算，能够有效针对潜在观众进行内容推送，达到饱和式覆盖的效果。

其成功与否，关键在于表现形式和引导方向。

三

营销需用心

短视频推广应该主打“新、奇、快、真”的特点，它不仅仅是病毒推广和数据统计，而是基于效果和受众情感的影响。就像电影本身的质量一样，在宣发阶段强调“内容为王”。

今年，有些电影在上映前后无视社交平台上的真实声音，试图用大量的病毒式短视频来压制负面舆情。还有一些电影将“看视频”和“刷视频”的概念混为一谈。这些做法低估了观众的判断力和鉴赏水平。如果一部电影仅仅以“数量”作为阶段营销的考核指标，那么短视频推广的观众转化率和口碑效应就无法实现。

现在的电影观众能够分辨哪些视频是自发的，哪些是有目的的。理论上，只要内容好，大家都能接受。但年轻一代的观众更容易对“套路”形成“情绪锁扣”，因为他们从小生活在信息爆炸的时代，这要求电影在选择推广内容时能够进行预测分析，有针对性地制作视频，在不破坏电影主题的前提下给观众带来惊喜。否则只会引发观众的吐槽，形成反向的“奔赴”。

这种本末倒置的情况导致2024年暑期档乃至其他档期既出现了黑马，也出现了平庸之作。保守和程式化的推广不仅消耗了大量的宣发费用，也让观众在识破后利用自己的社交账号频繁吐槽：

短视频越来越卷，观众越来越“倦”。

显然，在一些电影的推广过程中，负责宣发的人员并没有将目标受众与发布内容进行有效匹配，忽略了数据背后是一个个真实的人。

有人认为“谁掌握了话题度，谁就能赢得票房”，但更深入地解读是：

“投资N亿”“阵容强大”“史诗级”……这些噱头已成为过去式，“匠心”“研磨”“泪目”……在2024年的夏天也变成了必须具备的标准。

电影和其他艺术作品都不能脱离当代观众的心声。截至目前，无论是某瓣还是某站，普通网友自发剪辑的电影解读更能贴近大多数观众的真实想法。这些网友与片方没有任何形式的合作，仅凭个人立场对演员表演、镜头内涵和故事主题发表见解，却更能打动人心，无需考虑“宣传点位”和必须避免的“禁忌”。

同时，不得不正视的是，在业内宣发预算普遍减少的情况下，除了少数头部公司保持营销预算的增长外，许多片方对于线上短视频的内容推广和文案话题缺乏深刻的理解，这让部分电影的“营销扩张”有名无实，无法形成持续的市场和观众口碑效应。

我们需要承认，经过一段时间的发展，观众与电影院之间已经产生了一定的距离。无论采取何种形式的推广，让电影、电影院和观众紧密相连，产生情感共鸣，将是未来的重要课题。

当暑期档结束后，相信许多业内人士会一起回顾2024年这个充满挑战的夏天，那些专门为电影设立的账号以及按部就班的营销内容都将接受观众的审视。

相较于过去，片方需要以更加专业和前瞻的态度，摆脱短视频推广的路径依赖，冷静、理性地面对变幻莫测的电影市场。