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深度影评观察员 沐风

5月16日晚间，万众瞩目的《庆余年2》在央视CCTV-8黄金时段拉开帷幕，仅仅播出两个半小时，其在网络平台的实时热度即刻冲破30000大关。然而，伴随此番强势回归的，除了观众的热切期盼，还有对于广告过度植入的纷纷吐槽，知名作家匪我思存亦在社交媒体上直言：“片头广告之繁多，就连尊贵的会员权限也无力规避。”

鉴于原著小说的广泛粉丝基础与第一部剧集的良好口碑，《庆余年2》自播出伊始便势不可挡，不仅在央视的直播关注度峰值突破2%，更在腾讯视频平台上创造了开播57分钟热度值即跃上30000的壮举，一举登上了平台“爆款”行列的宝座，腾讯视频官微迅速冠之以“剧王”头衔，足见观众的翘首以待及热烈追捧程度之深。

《庆余年2》官方海报的发布（图片来源于微博）

匪我思存对于《庆余年2》广告泛滥的公开批评（图片来源于微博）

遗憾的是，广告的密集投放无疑为这部热门剧集的首秀蒙上了一层阴影。诸多观众同匪我思存持有相同遭遇，购买会员本意在于跳过广告干扰，却意外发现会员专属的“VIP广告”和“小剧场广告”接踵而至。即便忍耐过冗长的片头，各式各样的广告依旧如影随形，从剧中无缝植入到创意中插，堪称“全方位包围式广告”。观众不禁感慨：“剧集五步一广告，十步入广告坑”，刚沉浸剧情旋即被广告无情拉回现实。

当然，从商业角度看，广告是影视产业重要的资金支柱，其密集度往往映射出作品的市场吸引力与商业潜力。没有广告商的资金注入，许多佳作可能无缘问世。电视剧与综艺节目嵌入广告，乃市场法则使然，也是行业繁荣的象征。但当广告侵扰到叙事流畅度，乃至严重影响观赏体验，成为作品最为人诟病之处时，显然已偏离了内容为王的核心，造成了不必要的损失。

追溯往昔，电视剧广告泛滥曾引发观众普遍不满，促使国家广电总局于2011年颁布“限广令”，严格限制电视剧插播广告的频次、时长及类型，最引人注目的条款莫过于禁止每集剧情中插播任何形式的广告。

该政令一度赢得公众广泛赞誉，却也间接催生了两个后果：一是限令局限于传统电视台，未覆盖视频网站，无意间为后者提供了发展的窗口期，促使视频网站在过去十年间乘势崛起，风光无限；二是植入广告在插播广告受限后愈发明目张胆，从古装剧中的现代面膜、零食，到年代剧中突兀的品牌绿茶、理财APP，植入手法日益粗暴，甚至有片方将观众的负面反馈视为热度指标，导致“植入越被批，越显低劣”的不良循环，令“广告夹带剧集”的怪象在新平台上以新形式复燃。

广告的存在无可厚非，关键在于把握尺度，讲究策略，避免如潮水般淹没文化作品的本真。观众登录视频网站，订阅会员，旨在享受高质量的影视内容，而非忍受无所不在的硬性推销。特别是与剧情深度融合的植入广告，其艺术性和创意直接影响作品的整体质感，唯有精妙自然的植入才能博得观众青睐，实现品牌与作品的双赢。反之，生搬硬套的植入只能招致观众的反感与弃剧，对品牌造成负面影响，形成双输局面。

时至今日，视频网站已成为电视剧与综艺的主要制作与播放渠道，众多热门作品实行台网联动，因此，“限广令”若继续局限于电视台而不涵盖视频网站，显然已无法适应时代发展，难以有效规范网络平台的广告行为。为提升观看体验，促进更多精品内容获得认可，适时扩展“限广令”的适用范围，加强对视频网站广告管理，显得尤为迫切。

（来源：深度影评观察）